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奥迪如何重回第一?平衡南北奥迪与电动化转型是关键
加入时间:2021-3-2 10:21:34  来源:21世纪经济报道

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“到2023年,奥迪希望在中国这一全球最重要的市场实现100万辆的年销售目标?!?月25日,奥迪中国总裁安世豪在接受21世纪经济报道记者采访时,再次强调了奥迪在华的全新目标。

“到2023年,奥迪希望在中国这一全球最重要的市场实现100万辆的年销售目标?!?月25日,奥迪中国总裁安世豪在接受21世纪经济报道记者采访时,再次强调了奥迪在华的全新目标。

2020年,奥迪在中国大陆市场共计交付了72.6万辆奥迪品牌汽车,同比增长5.4%,这是奥迪有史以来首次在中国的年销量突破70万大关。想要达成百万目标,未来几年的年复合增长率需要超过10%。

如果从奥迪过去几年在中国市场的销量增长表现来看,这一目标并不容易实现。但在中国豪华车市场的快速增长,同时随着上汽奥迪将于明年引入新车型,百万目标并非不可实现。。

值得注意的是,近几年在与奔驰和宝马的竞争中,奥迪逐渐落入下风。曾经蝉联中国高端车市场30年销量冠军的奥迪,如今已经落到了德系豪华车三强的末位。

在安世豪强调百万目标的同时,奥迪在中国的下一个“黄金十年”也是反复提及的关键词,为此奥迪制定了一个以电动化为核心的全新的增长战略。

而这一切的背后都是奥迪希望在中国重回高档豪华车细分市场第一的战略使然,也是安世豪重回中国、掌舵奥迪中国的重要使命。

平衡南北奥迪

对于想要实现百万目标的奥迪来说,上汽奥迪的落地是重要的一环。从目前的推进进程来看,上汽奥迪的产品已经确定将在2022年推向市场。在未来的一年时间内,渠道建设将进入关键期。

“随着上汽奥迪项目的推进,奥迪在中国的市场份额会进一步扩大?!卑彩篮蓝杂谏掀碌系南钅砍渎判?。

但是,拥有了两家合作伙伴,并不意味着奥迪就能重新夺回冠军,与此同时还会带来资源分配、渠道竞合等一系列全新的问题。

在最重要的渠道问题上,并未按照几年前的“一个渠道”的方案进行。根据去年12月23日奥迪发布的最新方案,未来上汽奥迪车型将通过奥迪现有经销商投资人网络进行销售和服务。

近日,多位一汽-大众奥迪经销商对21世纪经济报道记者表示,具体的实施方案仍然在讨论中?!澳壳盎姑蛔钪战崧?,多方都在沟通?!?月1日,某大型经销商集团高层对21世纪经济报道记者表示。

“目前一汽集团拥有自己的销售体系,我们也将讨论未来什么样的销售体系最适合奥迪。而对于南方的合作伙伴上汽集团来说,我们正在探讨代理模式的可行性?!卑彩篮辣硎?。

去年,一汽-大众奥迪事业部成为了新的独立销售公司,也就是一汽奥迪销售有限公司,并将落户杭州。

安世豪表示,一汽奥迪销售公司将负责包括现在一汽奥迪的国产车、奥迪进口车,以及未来基于PPE平台的电动化车型的相关销售业务。

按照规划,未来上汽奥迪车型将不会通过现有的渠道销售,而是通过奥迪现有经销商投资人网络进行销售和服务。

“第一,现有奥迪投资人可以申请加入上汽奥迪相关的业务之中,第二,我们也即将推出全新的展厅概念?!卑彩篮浪?。

据了解,在上汽大众内部,已经建立了上汽奥迪团队,负责上汽奥迪未来与现有投资人网络合作、展厅的规划和发展。同时,这一团队也将与现有奥迪4S店合作商讨上汽奥迪产品未来售后方面的业务。

按照安世豪的说法,这一联合解决方案最大程度上实现了协同效应,同时降低了业务的复杂程度。

不过,在现有一汽-大众奥迪经销商对21世纪经济报道记者表示,一切都在沟通中,还没有最终定论。

“从商业的角度来看,如果未来能够在现有的展厅里直接销售上汽奥迪的汽车,对经销商而言肯定是最有利的。如果要专门为上汽奥迪铺设新的门店,现在看起来没有什么必要。但是从上汽大众的角度来看,他们肯定是希望有自己的渠道,和现在一汽-大众奥迪的渠道有明显区别,这样才能够越做越大?!庇芯潭约钦弑硎?。

安世豪则强调,对奥迪的消费者来说更为重要的是,当他走进奥迪服务网点、走进奥迪4S店,他将享受到的是统一标准的奥迪服务,不管他开的是一汽奥迪还是上汽奥迪的车。

“经销商最核心的诉求其实只有一个,就是多卖车。不管最终如何解决,只是希望销量能够越来越好,利润越来越高?!鄙鲜鼍瘫硎?。

显然,南北奥迪之间是存在竞争关系的,利益并非完全一致,关键是如何解决问题。对于经验丰富的安世豪来说,处理好渠道问题、平衡好南北奥迪的利益,是奥迪在中国下一步实现百万销售目标的关键。

电动化转型关键期

对于未来在华的新发展阶段,奥迪制定了一个全新的增长战略:奥迪的“黄金十年”。而在这个战略之中,电气化转型是重要一环。

电动化车型也将是未来奥迪在华的重要增长点。到2025年,奥迪预计推出30余款电动化车型,其中约25款将是纯电动车型,电动车型销量将占总销售份额的三分之一。

奥迪将借助大众汽车集团的协同优势,在四个平台——MEB、J1、PPE、MLB上,加速布局电动化车型的研发及生产。

“对于奥迪来说,电动化是一个转型的过程,它不是一蹴而就的,而是循序渐进的。奥迪是通过e-tron这款产品开启了电动化征程。现在我们展出了奥迪e-tron Sportback、奥迪e-tron GT等电动化里程碑产品。我们将循序渐进地迈向电动化的未来?!卑彩篮辣硎?。

今年第二季度,国产版奥迪e-tron将正式面世、奥迪e-tron Sportback也将推出,奥迪e-tron GT也将在今年进入市场。

今年2月10日,奥迪e-tron GT完成了全球首秀,并于2月25日首次在中国地区亮相。奥迪RS e-tron GT是奥迪全新的旗舰车型,展现了奥迪的前瞻设计,奥迪也希望借此在电动车领域展现高性能基因。

据了解,奥迪e-tron GT基于J1平台开发,定位较为高端,将在德国内卡苏姆生产基地生产,没有在华国产的计划。

当然,对于奥迪在华的电动化战略来说,今年初宣布组建的奥迪一汽新能源汽车有限公司将扮演着至关重要的角色。

1月18日,奥迪、大众汽车集团及中国一汽共同宣布奥迪一汽新能源合资公司将落户长春。奥迪及大众汽车集团将持有该公司60%的股份,这是奥迪第一次在华拥有一家公司的实际控制权。

奥迪一汽新能源合资公司将生产基于奥迪与保时捷共同开发的PPE平台的纯电动车型。PPE平台产品将由一汽奥迪销售公司进行销售,目前奥迪暂时没有对于电动化车型新设立单独渠道的计划。

除了电动化之外,奥迪也在全力推动软件的发展,包括数字化、智能互联,以及自动驾驶等方向。据了解,奥迪正在推出一个新的应用程序——ONE App,该应用程序集合了一系列功能。此外,奥迪也将携手合作伙伴“开迈斯”持续为家庭和公共充电提供解决方案。

“我尤其对未来高端电动车领域的发展充满信心?!卑彩篮涝ぜ?,到2030年,新能源车型在豪华汽车市场份额预计将占到40%-45%。

当然,对于奥迪来说,电动化转型挑战很大,也将面对全新的市场竞争格局。

与传统燃油车的高端品牌格局不同的是,目前,在中国高端电动车市场,特斯拉一骑绝尘,蔚来等中国品牌的表现也好于传统豪华汽车品牌。

2020年,无论是是奔驰EQC、宝马iX3还是奥迪e-tron在中国市场的销量都不乐观。在高端电动汽车市场,BBA看上去不是消费者的第一选择。

不过,中国电动车市场真正的竞争才刚刚开始。安世豪认为,奥迪拥有品牌力、制造工艺、规模效应三个优势,来帮助其在电动汽车领域提升与进步。

但是,无论是与造车新势力相比,还是和宝马、奔驰相比,虽然转型的决心很大,奥迪在华的电动化战略的推进还需提速。例如,奥迪e-tron的发布时间早于奔驰EQC、宝马iX3,但引入中国国产却是最晚的。

当然,正如安世豪所言,奥迪的电动化战略将是一个循序渐进的过程,奥迪并不是没有可能后来居上,最为关键的是,奥迪还有大众集团的背书,无论是在传统燃油车时代、还是电动化时代,汽车的规模效应都是至关重要的。

总之,奥迪想要在中国重回巅峰的前提是,必须抓住电动化转型的机会。




编辑:fujian

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